Перебуваючи на кіно минулого тижня, ми з дружиною пригощалися до фільму для планшета Microsoft Surface. У стилі "поза кадром" міні-функція показала створення останньої телевізійної реклами компанії: безглузді танці в офісі. Коли я сидів ошелешений гордістю, яку спробували спроектувати творці цього оголошення, я задав собі важливе запитання: що, до біса, трапилось із маркетингом технологій?
Незважаючи на те, що остання маркетингова кампанія Microsoft, можливо, була тією соломкою, яка зламала мою верблюду втомлену спину, ветерани в Редмонд, безумовно, не єдині правопорушники. Так само, як і його нестабільна продуктивність на Уолл-стріті та недостатність останніх нововведень, Apple, здається, втратила перевагу і в маркетингу, і я не єдиний, хто це помітив.
Адман Кен Сегалл, який допоміг розробити відому кампанію Apple "Think Different" наприкінці 90-х, заявив на початку цього року, що маркетологи, найняті Купертіно в останні роки, не змогли зберегти свою перевагу над конкурентами Samsung:
Хоча ви все ще можете стверджувати, що Mac і i-пристрої мають багато привабливості, ви не можете стверджувати, що Apple все ще недоторкана, коли мова йде про рекламу. Справа в тому, що його часто і ефективно торкається ніхто, крім Samsung.
Візьмемо, наприклад, останнє гучне оголошення Apple: "Музика щодня". Оголошення - це хвилинний колаж людей з усього світу, які виконують різні дії, носячи знамениті білі наушники. Налаштована на м’яку фортепіанну музику, оголошення намагається викликати емоційний відгук у аудиторії. Як і багато успішних оголошень, "Музика щодня" пропускає деталі продукту і намагається зробити простішу, "сирішу" точку. На жаль, проблема полягає в тому, що точка, яку намагається зробити оголошення, вже не є важливою.
Федеріко Вітіччі (MacStories) описав рекламу після її виходу:
підкреслює, як музика може легко поміститися в нашому житті завдяки пристрою, який часто носять у кишені, кладуть на стіл або поза душем або поділяються з друзями. Головний герой реклами не є iPhone сам по собі: люди, які покладаються на нього, насолоджуються своєю музикою.
Більшість споживачів вже знають, що Apple популярна. Маркетинг Apple повинен дати споживачам можливість вибирати iPhone та iOS.
Це ідеальне пояснення "Музики щодня", але, як я вже говорив вище, це повідомлення не має значення. П'ять років тому це повідомлення зробило б чудову рекламу. Два-три роки тому, можливо, менше. Сьогодні? Кого хвилює? Поняття про те, що наша музика може бути з нами де завгодно, зараз є вбудованим у світову культуру. Кожен смартфон, кожен медіаплеєр та кожен планшет від кожного виробника можуть зберігати та відтворювати музику. Надягати пару навушників і качати на улюблені мелодії на вимогу - майже універсальна ідея. Нам не потрібна солідна хвилина емоційного розміщення, і реклама не робить нічого, щоб показати, чому продукти чи послуги Apple покращують цей досвід.
І Apple має чудові продукти та послуги. Магазин iTunes - найпопулярніший у світі; iPhone - одна з найкращих конструкцій смартфонів; додаток iOS Music у поєднанні з такими послугами, як iTunes Match, неймовірно потужний та ефективний. То чому б не показати ці функції? Мені не байдуже, що "більше людей насолоджуються музикою на iPhone, ніж будь-який інший телефон", як в кінці вказує єдиний текст розповіді; більшість споживачів вже знають, що Apple популярна. Маркетинг Apple повинен дати споживачам можливість вибирати iPhone та iOS.
Що повертає нас до Microsoft. Поверхня, як продукт першого покоління, безумовно, має вади. Але в цілому це насправді досить приємний пристрій з потенційно перспективним майбутнім. Незважаючи на деякі проблеми з Windows 8 / RT, які, сподіваємося, будуть виправлені в майбутньому оновлення 8.1 (він же "Синій"), Surface є одним з небагатьох планшетів, який серйозно підходить до продуктивності та багатозадачності. То чому Microsoft на Землі вирішує продавати її за допомогою такої реклами?
Все, що я можу сказати з цього оголошення, - це те, що поверхню, очевидно, викликає у користувачів серйозний захват. Існує короткий час екрану, що показує електронні таблиці Netflix та Office, але глядача настільки стурбовані тривожними "танцями", що втрачається важливіше повідомлення про можливості продукту.
Зрозуміло, Microsoft робить набагато кращі реклами для своїх продуктів, таких як останній під назвою "Уявіть собі:"
"Уявіть" стосується всіх основних моментів: що таке пристрій, що він може робити, і, що найголовніше, що він може зробити для вас . Завжди є місце для більшої кількості гумору або пам'ятних моментів, але, в цілому, це ефективно. Але я ніколи не бачив, щоб ця реклама фактично транслювалася по телевізору. Чому Microsoft приділяє більшість свого ефірного часу танцювальним дурницьким дурницям?
Найкращими оголошеннями останньої ери були ті, що врівноважують гумор, емоції та пояснення .
Я стежу за індустрією технологій в особистій чи професійній діяльності більше 15 років. Я, як правило, знаю про продукцію ще до того, як побачив мейнстрім для них, але до останнього часу мені завжди подобалось багато рекламних роликів та маркетингових кампаній великих технологічних фірм.
В останній рік чи близько того я зрозумів, що маркетинг технологій, особливо колишніх королів, таких як Apple, вже не цікавий. Час від часу з'являються великі кампанії - наприклад, реклама «Весільна бійка» Nokia або реклама «Наступна велика річ» від Samsung - але основні маркетингові зусилля таких великих гравців, як Apple і Microsoft, стали нудними, дратівливими та, у деяких випадках відверто тривожний.
Оголошення не завжди повинні бути простими описами функцій, а деякі найефективніші оголошення в історії базувалися на єдиній, безфункціональній, емоційній ідеї. Але для отримання такої реклами потрібна дуже особлива і важлива ідея, і жоден з поточних урожаїв не наближається. Загалом, найкращими оголошеннями останньої епохи були врівноваження гумору, емоцій та пояснень , наприклад, оголошення "Отримати Mac" за останнє десятиліття.
Це не означає, що оголошення типу "Отримати Mac" були абсолютно правдивими, але вони принаймні намагалися висвітлити "чому", обговоривши функції та переваги Mac, наприклад, відсутність вірусів, включених додатків, таких як iPhoto, та вигода Apple Store і Genius Bar. Порівняйте цей підхід ще раз з поточними первинними маркетинговими кампаніями від Apple та Microsoft. Чи прилад легший? Він менший чи більший? Це швидше? Це коштує дешевше? Чи забезпечує це унікальний досвід, який не можна знайти більше ніде? «Забудьте ці питання; ось якісь дурні танці ».
Я вболіваю за Apple, Microsoft та рекламні агенції взагалі. Більш дивовижні пристрої та гаджети випускаються зараз, ніж будь-коли раніше, і все ж, здається, маркетинг цих досягнень регресував. Повернення до старих кампаній може не відповісти, але поточний шлях поза курсом. Можливо, настав час «по-іншому подумати».
